▲2021年上半年全國(guó)文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告
2021年上半年，人民群眾文化消費(fèi)需求旺盛，行業(yè)信心穩(wěn)步提振，全國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中向好。為更好研判國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)旅游研究院和上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室連續(xù)開展文化消費(fèi)專項(xiàng)研究。2021年上半年，聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)開展消費(fèi)端和供給端的文化消費(fèi)專項(xiàng)調(diào)研（以下簡(jiǎn)稱“專項(xiàng)調(diào)研”），最終獲取消費(fèi)端有效問(wèn)卷5340份，企業(yè)端有效問(wèn)卷175份。研究發(fā)現(xiàn)，2021年上半年文化消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)有效延展，周末、夜間消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，線上與線下文化消費(fèi)場(chǎng)景已深度嵌入居民日常生活，文化體驗(yàn)成為異地旅游和拉動(dòng)消費(fèi)的主要內(nèi)容。當(dāng)前，消費(fèi)意愿持續(xù)激發(fā)，市場(chǎng)主體積極樂(lè)觀，圍繞供需不平衡的中長(zhǎng)期矛盾，內(nèi)容創(chuàng)造、科技賦能、模式創(chuàng)新有望成為文化消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。
一、基本特征
文化消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)有效延展，周末、夜間消費(fèi)明顯增長(zhǎng)。2021年上半年，城鄉(xiāng)居民文化深度體驗(yàn)需求增加，消費(fèi)時(shí)間不斷延長(zhǎng)。相比2020年，2021年上半年文化消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在3-6小時(shí)的比重增加18.6個(gè)百分點(diǎn)，6-9小時(shí)的比重增加了4個(gè)百分點(diǎn)。從文化消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，節(jié)假日文化消費(fèi)的比重相對(duì)減少，周末比重有所增加，側(cè)面反映出城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的日�；厔�(shì)。2021年上半年夜間文化消費(fèi)比重占比35.3%，接近2019年平均水平。
▲文化消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)
▲文化消費(fèi)時(shí)間（周末、工作日、節(jié)假日）比例
▲文化消費(fèi)時(shí)間（白天、夜間）比例
線上與線下文化消費(fèi)場(chǎng)景已深度嵌入居民日常生活。2021年上半年，廣大人民群眾積極參與線上展演（55.8%）、文化場(chǎng)館云體驗(yàn)（57.7%）、知識(shí)充電（41.3%）、在線影視和視頻直播（40%）、在線網(wǎng)課（12.3%）等活動(dòng)。線上文化消費(fèi)活動(dòng)的豐富和完善也激發(fā)了消費(fèi)者付費(fèi)體驗(yàn)的意愿，愿意為線上展演和文化場(chǎng)館云體驗(yàn)付費(fèi)的受訪者比重較高。線下場(chǎng)景中，文化場(chǎng)館（博物館、文化館、紀(jì)念館、圖書館、美術(shù)館等）、都市商圈及休閑街區(qū)、綜合性文化服務(wù)中心（社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、旅游景區(qū)等線下場(chǎng)景依靠?jī)?nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新努力為人民群眾營(yíng)造優(yōu)質(zhì)文化消費(fèi)空間。
▲2021年上半年線上文化消費(fèi)活動(dòng)情況及付費(fèi)意愿
▲2021年上半年線下文化消費(fèi)主要地點(diǎn)
文化消費(fèi)水平相對(duì)平穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)呈倍增趨勢(shì)。2021年上半年，城鄉(xiāng)居民單次人均文化消費(fèi)主要集中在200元以下、201-400元區(qū)間。相比2020年，200元以下人均消費(fèi)（38.6%）的比重相對(duì)縮減，201-400元（31.5%）、401-600元（18.7%）的比重增加，考慮到人力、物價(jià)等綜合變動(dòng)，人均文化消費(fèi)水平相對(duì)平穩(wěn)。文化消費(fèi)對(duì)交通、餐飲、商業(yè)等周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)發(fā)揮積極作用，專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，周邊產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主要集中在201-400元（30%）、401-600元（35%）。
▲2021年上半年單次人均文化消費(fèi)（不含交通住宿）
▲文化消費(fèi)的周邊帶動(dòng)（交通、餐飲等）
文化體驗(yàn)成為異地旅游和拉動(dòng)消費(fèi)的主要內(nèi)容。專項(xiàng)調(diào)研顯示，2021年上半年，九成受訪者會(huì)在旅游中進(jìn)行文化消費(fèi)活動(dòng)，其中文化場(chǎng)館參觀（46.7%）、打卡文藝小資目的地（55.4%）、看劇觀展（44.8%）、演藝/節(jié)事（34.6%）等體驗(yàn)方式日益多元。文化體驗(yàn)有效帶動(dòng)了消費(fèi)，51.7%的受訪者文化消費(fèi)支出占旅游總花費(fèi)的10%-30%，35.2%的受訪者文化消費(fèi)支出占旅游總花費(fèi)的30%-60%。游客對(duì)美好目的地的期待不再局限于自然風(fēng)光，異域文化、人文風(fēng)情、市井煙火成為休閑消費(fèi)的重要選項(xiàng)。對(duì)于旅游促進(jìn)文化消費(fèi)的效果，超過(guò)八成受訪企業(yè)表示旅游對(duì)于文化消費(fèi)頻率和人均消費(fèi)金額的增加有比較顯著或非常顯著的促進(jìn)效果。
▲旅游中文化消費(fèi)的主要內(nèi)容
▲旅游中文化消費(fèi)的支出比重
▲旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用
二、主要趨勢(shì)
消費(fèi)釋放和政策促進(jìn)等多重利好有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)投資。針對(duì)文化消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，44%的企業(yè)認(rèn)為文化消費(fèi)市場(chǎng)處于探索階段，43.4%的企業(yè)認(rèn)為文化消費(fèi)市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，這也間接表明文化消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)可開發(fā)、可探索的空間廣闊。剛剛公布的“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃中提出的文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)政策，擬在十四五期間建設(shè)國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市、區(qū)域文化和旅游消費(fèi)中心等政策，文化消費(fèi)領(lǐng)域迎來(lái)重大政策利好環(huán)境。在這一背景下，69%的受訪企業(yè)表示未來(lái)將加大文化消費(fèi)業(yè)務(wù)投入。
▲企業(yè)視角的文化消費(fèi)市場(chǎng)所處發(fā)展階段
▲“十四五”等政策利好下的企業(yè)投入意愿
多元需求加速文化消費(fèi)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。隨著人民收入水平提高和文化休閑基礎(chǔ)設(shè)施的不斷普及完善，文化消費(fèi)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，不同收入、家庭、學(xué)歷的群體消費(fèi)需求差異不斷凸顯。從收入構(gòu)成來(lái)看，5000元以下群體的文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)以休閑娛樂(lè)型為主，5001-10000元群體的休閑娛樂(lè)和功能型偏好比重接近，10000元以上群體的文化消費(fèi)以功能型（達(dá)到知識(shí)獲取、增加社交等目的）消費(fèi)為主。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，已婚有孩家庭基于親子教育、家庭融合等訴求，對(duì)于文化消費(fèi)的態(tài)度更加積極，有明確需求，自主搜索休閑消費(fèi)的比重達(dá)到了60%；其次為未婚家庭，文化消費(fèi)需求明確且自主搜索的比重為49%；已婚未育家庭更傾向于無(wú)目標(biāo)，隨機(jī)選擇文化消費(fèi)內(nèi)容。從年齡角度看，各年齡段群體文化消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)主要集中在1-3小時(shí)和3-6小時(shí)，其中，25-34歲、35-44歲群體的文化消費(fèi)體驗(yàn)主要集中在3-6小時(shí)，45-54歲、55歲以上群體的文化消費(fèi)體驗(yàn)主要集中在1-3小時(shí)。未來(lái)，可針對(duì)不同收入階層的需求，將休閑娛樂(lè)型和功能型文化消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理分配；針對(duì)不同家庭，充分了解有孩家庭的需求并推送定制化產(chǎn)品，通過(guò)短視頻等傳播渠道擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加品牌和產(chǎn)品的曝光度，擴(kuò)大消費(fèi)受眾；針對(duì)不同年齡段群體的偏好，實(shí)現(xiàn)不同體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，提高效率增加消費(fèi)。
▲不同收入群體文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)
▲文化消費(fèi)方式選擇（按婚姻狀況）
▲不同年齡群體的文化消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)分布
文化消費(fèi)的核心價(jià)值和社交屬性更受關(guān)注。2021年上半年文化消費(fèi)的整體滿意度86.8，性價(jià)比滿意85.4，均顯著高于上年水平。城鄉(xiāng)居民對(duì)于當(dāng)前文化消費(fèi)供給整體滿意，其中群眾對(duì)于文化消費(fèi)空間的精神價(jià)值有了更高需求，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的口碑更加關(guān)注。專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 52.8%的受訪者表示目前國(guó)內(nèi)的文化消費(fèi)場(chǎng)景有利于文化傳播和文化自信提升，41.4%的受訪者表示文化場(chǎng)景內(nèi)容豐富提升了文化氛圍，49.9%的受訪者表示搭建了個(gè)體文化表達(dá)、情感抒發(fā)的平臺(tái)。相比2020年，2021年上半年城鄉(xiāng)居民選擇文化消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)更加注重口碑（32.9%）和交通（31.8%），其次為環(huán)境（19.5%）和價(jià)格（11.2%）。居民和游客對(duì)文化和旅游休閑過(guò)程中的社交體驗(yàn)感、自身參與感、價(jià)值認(rèn)同感等有了更高需求，期待體驗(yàn)更多新業(yè)態(tài)和新場(chǎng)景，口碑成為實(shí)現(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)的主要渠道。
▲國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)空間的精神價(jià)值評(píng)價(jià)
▲文化消費(fèi)地點(diǎn)選擇偏好
三、未來(lái)展望
消費(fèi)意愿持續(xù)激發(fā)，市場(chǎng)主體積極樂(lè)觀。文化創(chuàng)意、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)充分迎合了市場(chǎng)上的多元化需求，廣大人民群眾的消費(fèi)意愿不斷被激發(fā)。專項(xiàng)調(diào)研顯示，85%的受訪者表示未來(lái)會(huì)增加文化消費(fèi)的頻率，93%的受訪者未來(lái)會(huì)增加文化消費(fèi)支出。文化消費(fèi)市場(chǎng)需求旺盛，文化消費(fèi)供給側(cè)也對(duì)市場(chǎng)前景整體持樂(lè)觀態(tài)度。面向企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)研顯示，54%的文化和旅游相關(guān)企業(yè)對(duì)文化消費(fèi)市場(chǎng)前景非�？春茫�37%的企業(yè)表示比較看好。未來(lái)3-5年，35%的文化和旅游相關(guān)企業(yè)未來(lái)會(huì)大力投入，50%的企業(yè)表示會(huì)增加投入。
▲未來(lái)是否增加文化消費(fèi)頻率
▲文化消費(fèi)市場(chǎng)的前景研判
▲未來(lái)文化消費(fèi)領(lǐng)域的投入規(guī)劃
供需不平衡矛盾仍有待進(jìn)一步破解。針對(duì)文化消費(fèi)偏好的供需認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)端看，休閑娛樂(lè)型和功能型的文化消費(fèi)需求相對(duì)均衡，但休閑娛樂(lè)+功能型復(fù)合需求較少。供給端的普遍認(rèn)知為67.4%的需求為休閑娛樂(lè)+功能型復(fù)合消費(fèi)，未來(lái)需要結(jié)合需求趨勢(shì)提供針對(duì)性供給。針對(duì)線下文化消費(fèi)集中領(lǐng)域的供需認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)端對(duì)都市商圈、社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化中心的需求更高，未來(lái)企業(yè)段需要更加關(guān)注在上述領(lǐng)域的文化產(chǎn)品與服務(wù)投入。
▲線下文化消費(fèi)集中領(lǐng)域的供需認(rèn)知對(duì)比
內(nèi)容創(chuàng)造、科技賦能、模式創(chuàng)新是重要支撐。對(duì)于未來(lái)文化消費(fèi)的著力點(diǎn)，55%的企業(yè)表示重在文化內(nèi)容挖掘，文化內(nèi)涵的挖掘是提升文化消費(fèi)品質(zhì)，推進(jìn)中華文化傳承的基礎(chǔ)，是消費(fèi)主體的核心訴求，也是供給主體的發(fā)力重點(diǎn)。22%的企業(yè)關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，K11購(gòu)物藝術(shù)中心、SKP體驗(yàn)式購(gòu)物中心等“藝術(shù)+商業(yè)+體驗(yàn)”商業(yè)綜合體有效拉動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，文和友將80、90年代的市井文化帶入現(xiàn)代都市打造消費(fèi)爆款，產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等創(chuàng)新成為文化消費(fèi)推廣的重要抓手。17%的企業(yè)認(rèn)為科技將為文化消費(fèi)發(fā)展提供支撐，科技在打造沉浸式場(chǎng)景、提高搜索和預(yù)訂效率、即時(shí)傳播與分享方面發(fā)揮積極貢獻(xiàn)，科技支撐行業(yè)發(fā)展已成為行業(yè)共識(shí)。
▲未來(lái)文化消費(fèi)發(fā)展的著力點(diǎn)
結(jié)語(yǔ)
人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求推動(dòng)了文化消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，未來(lái)隨著國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，文化自覺(jué)意識(shí)不斷增強(qiáng)，人民群眾的文化消費(fèi)將在精神內(nèi)涵、互動(dòng)體驗(yàn)、交流分享等方面提出更高需求，文化消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)推進(jìn)。從供給層面看，文化消費(fèi)覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，文化消費(fèi)創(chuàng)新也需要多領(lǐng)域的跨界融合，未來(lái)文化、旅游、商業(yè)、體育等多領(lǐng)域合作將成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的加速器，科技、資本、企業(yè)家精神也將為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供內(nèi)在支撐。
（文章作者：鄧興）
